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运动服饰:自由与秩序之辩


消费需求可以归纳为衣食住行,排在首位的服装是消费品研究中不可忽视的赛道。而运动服饰由于其契合人民持续养成的健康生活习惯而渗透率不断提升、具备功能性而享有高集中度的特点,国内外都诞生了不少白马牛股。本文希望从企业文化和组织的角度,尝试探讨运动服饰行业的成功要素。


1. 自由的环境鼓励产品创新,决定企业上限

运动服饰具有强功能性,一代代产品创新推动着行业的发展。早年间的Nike仅仅是鬼冢虎的美国经销商,而这只年轻不服输的创业团队,在和鬼冢虎关于代理权的斗智斗勇中,在极度自由又追求极致的“鞋狗“文化激励下,屡屡通过天才的创意,开创运动鞋的革命性创新:曾任跑步教练的鲍尔曼从吃早餐时的华夫饼机获取灵感,发明了华夫底橡胶跑鞋;曾经是航天工程师的设计师鲁迪,本着”把空气注入运动鞋里“的愿望,经过不断尝试,划时代地创造了气垫鞋。而这些创新的背后,是创始人菲尔奈特给团队的极度自由和包容,在面对每一个创意时展现的好奇与鼓励。


“鲍尔曼激动地打电话给我,告诉我他的实验,他想要我把他最新的华夫底的跑鞋样品寄给我的一家新工厂。当然没问题,我即刻就把样品寄给日本橡胶。

回想起过去数十年间,他在自己的工作间辛勤工作,鲍尔曼太太也在一旁认真地帮忙,我就会感动不已。他就是门洛帕克的爱迪生,佛罗伦萨的达·芬奇,沃登克里弗的特斯拉,仿若受到神的启发一般。我好奇他是否知道或掌握任何线索,清楚自己是运动鞋界的代达罗斯,清楚自己在创造历史,在推起整个行业的改革,在改变几代运动员跑、停、跳的方式。我好奇他是否在那一刻会构想自己所做的一切,以及之后所发生的一切。“

--耐克创始人菲尔·奈特《鞋狗》





某国产体育公司,同样是凭借自由、宽容、极度尊重设计师的文化,开创和引领了“国潮“:不同于其他服装公司,设计部从属于商品部门或是设计师直接向销售结果负责,该公司从来不会从生意的维度去限制设计师或者压销售KPI,而是让设计师完全以开放心态去做设计,让产品经理去思考在开放完了以后如何去达到生意的目标。在确定新一季的产品概念之前公司会带着设计师们去故宫去敦煌寻找灵感,然后设计师们可以天马行空地做很多款式,去最大化他们的创造力,最后组出来什么样的货,则关乎产品经理的判断力和市场敏锐度。


“公司最吸引我的是氛围对创造是非常好的,它对于创造的空间、宽容度、给你的支持是最大的,我们董事长是非常认可设计、非常喜欢产品的一个人,产品设计并不是他的专业,但他依然愿意去关心这个东西,跟你探讨一双鞋的楦头这种细节,是很难想象的。我在别的公司从来没有想到这些,你的副总裁会拿着一张画给你讲里面是谁的作品,他的审美风格是什么,这是一家公司宝贵的地方。做创意,审美是非常重要的,这就是这家公司最大的魅力。”

--该公司知名篮球鞋设计师


2. 严格的秩序保证有序的渠道和供应链,决定企业下限

同时,运动服饰又是一个线下零售生意,从设计生产到库存管理、终端零售等,涉及复杂的流程管理,对组织的秩序性要求极高。国内运动服饰行业在2009-2014年间,由于奥运会后各品牌盲目加速扩张,门店过饱和,库存积压,步入销售寒冬。关店、去库存成为这期间各个品牌发展的关键词。而某晋江系龙头公司通过相比其他品牌更严格的渠道、供应链管理,更强的执行力,在这轮周期中受到的影响最小,也最快走出阴霾。该公司在2011年便率先指出库存过剩风险;2012年提出“视店效提升较店数增长更为重要“,不再盲目开店,并着手清理低效店;2013年提出零售导向,聚焦于提升店效,合理配置库存,同时通过工厂店、折扣店等清货渠道积极处理积压库存。每一步都战略清晰,执行有力。在这期间,该公司的库存水平在各个品牌中表现最好,在2014年也率先重回平稳增长轨道。

严格的渠道管理、强有力的执行已经成为该公司的基因,帮助公司在2022年疫情压力下也保持了平稳的折扣节奏,并化解库存风险。




3. 企业的发展,长期决定于自由与秩序的取舍和平衡

不难发现,企业文化的自由创新或是秩序严明,很大程度上是企业基因决定的。Nike和某国产运动服饰公司创始人都是运动员出身,天然地把追求极致的产品力放在首位,对设计师给予极大的尊重和支持,鼓励他们在不考虑一时的市场接受度的前提下去发挥自己的创造性;而晋江系运动服饰创始人多是OEM出身,从草根成长为品牌集团,严格的供应链、渠道管理和超强执行力是其立身之本。

运动服饰行业乃至可选消费行业的很多赛道,一方面需要不断创新的持续吸引消费者的产品,另一方面又要对接和承担庞大的供应链和库存体系。前者要自由,后者要秩序,这在一定程度上对组织的要求是矛盾的,而成功的企业,往往是在扬长补短。因此我们看到近年来上述公司均有意识到这个问题,并在积极地通过并购、挖人、改革体制等方式补短板,从而追求进一步的增长。但同时,补短板意味着对原有组织文化的冲击,更加考验公司的管理和组织能力。

在行业发展的不同阶段,对企业文化和组织更偏向于自由或是秩序的要求也是不同的。在行业高速增长期,市场对库存的容错率高,这时候引领产品创新的公司会得到消费者投票出的明确溢价,从而实现品牌升级;在行业平稳或停滞的阶段,供应链和渠道管理更加严明的公司,能够凭借对库存、折扣、开店节奏的良好把控,确保自己稳住生意份额,并在行业恢复时能更快抓住向上的机会。这也为我们在不同的市场环境下选股提供了参考。


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