旭松观察 | 消费者行为调查

2019年1月份，我们对全国超过2000名居民进行了问卷调查，其中一线城市居民670人（33%），省会及二线城市居民803人（40%），三四线城市及其他地区居民527人（27%）。

这是我们首次发布对居民消费情况的看法，未来旭松资本将不定期发布有关居民消费倾向的问卷调查。此次我们主要关注居民的消费边际倾向的变化情况，包括房地产价格、居民收入、时间分配等。

调查总结：

一，房价是大多数居民非常关心的问题。从消费者反馈来看，有29%的居民表示房价基本稳定，42%的居民表示在缓慢上涨，15%的居民表示在快速上涨，还有13%表示在缓慢下跌，基本没有人认为在快速下跌。虽然大部分人表示房价在上涨，但显然已经与过去20多年大多数人认定的中国房地产价格“只涨不跌”的信仰出现了背离。对房产价格预期的变化和波动将影响居民的心理，进而影响消费倾向。值得关注的是，从城市级别来看，一线城市居民认为在下跌的最多，之后依次递减。三四线、县城居民基本都认为房价还在快速上涨。

二，从对过去3个月的收入变化情况来看，表示收入减少的人比收入上升的人多4%；62%的人认为自身的收入相对稳定。我们认为居民收入基本维持稳定，并不存在受收入下降影响而导致消费大幅下行的情况。然而相对高线城市，二三线、县城、乡镇的居民收入减少似乎明显得多。涉及对未来3个月的收入预期时，大多数受访者维持乐观看法。同样值得关注的是低线城市居民对于收入提升的预期相对悲观。

三， 从消费品子品类来看，乳制品、酒类、优质连锁餐饮和国内体育用品品牌会持续享受消费升级的红利。我们将在这些品类中寻找未来一段时间消费升级的投资标的。

调查数据统计：

一，受访者年收入情况

二，受访者周边房价情况：

从房价情况来看，有29%的居民表示房价基本稳定，42%的居民表示在缓慢上涨，13%表示在缓慢下跌，15%的居民表示在快速上涨，基本没有人认为在快速下跌。但是从城市级别来看，一线城市居民认为在下跌的最多，之后依次递减。三四线、县城的房价还在快速上涨。

三，受访者自身过去三个月的收入变化情况：

总体来看，减少的人比提升的人要更多4%，62%的人认为自身的收入相对稳定。从城市级别来看，二三线、县城、乡镇的居民收入减少更为明显得多。

四，受访者对自身未来三个月的收入变化情况：

总体来看，居民对未来收入提升乐观的人更多，但是从不同城市级别来看，低线级城市居民对于收入提升的预期相对悲观。

五，从消费者时间分配的增加看来：

总体来看，出门购物/就餐、淘宝、朋友聚会、网络游戏、旅行、锻炼和工作是居民增加时间的主要方面。分城市级别来看，高线级城市居民增加了更多体育锻炼、旅行、加班、职业培训和朋友聚会；而低线级城市增加了更多了短视频、拼多多和网络游戏。

六，从消费品子品类来看：

（1） 乳制品：消费升级的趋势非常明显。

（2） 外出就餐：外出就餐人数在减少，低线级城市的居民减少得更多。

（3） 白酒：茅台消费在各层级城市均有下行，300-800价格带白酒仅在一线城市消费有所增加；100-300元未来将成为主流价位段。

（4） 啤酒：啤酒的消费升级在各级城市也是比较显著的。

（5） K12课外辅导：虽然教育是刚需，但是对价格完全不在意的人群并不是大多数。

（6） 体育用品：从各个城市级别看，国内体育用品产品会获得超越行业平均的增长。

（7） 黄金珠宝：大部分居民都减少了黄金饰品、珠宝类消费，增加了黄金类投资的消费。