旭松观察 | 消费者行为调查
2019年1月份,我们对全国超过2000名居民进行了问卷调查,其中一线城市居民670人(33%),省会及二线城市居民803人(40%),三四线城市及其他地区居民527人(27%)。
这是我们首次发布对居民消费情况的看法,未来旭松资本将不定期发布有关居民消费倾向的问卷调查。此次我们主要关注居民的消费边际倾向的变化情况,包括房地产价格、居民收入、时间分配等。
调查总结:
一,房价是大多数居民非常关心的问题。从消费者反馈来看,有29%的居民表示房价基本稳定,42%的居民表示在缓慢上涨,15%的居民表示在快速上涨,还有13%表示在缓慢下跌,基本没有人认为在快速下跌。虽然大部分人表示房价在上涨,但显然已经与过去20多年大多数人认定的中国房地产价格“只涨不跌”的信仰出现了背离。对房产价格预期的变化和波动将影响居民的心理,进而影响消费倾向。值得关注的是,从城市级别来看,一线城市居民认为在下跌的最多,之后依次递减。三四线、县城居民基本都认为房价还在快速上涨。
二,从对过去3个月的收入变化情况来看,表示收入减少的人比收入上升的人多4%;62%的人认为自身的收入相对稳定。我们认为居民收入基本维持稳定,并不存在受收入下降影响而导致消费大幅下行的情况。然而相对高线城市,二三线、县城、乡镇的居民收入减少似乎明显得多。涉及对未来3个月的收入预期时,大多数受访者维持乐观看法。同样值得关注的是低线城市居民对于收入提升的预期相对悲观。
三, 从消费品子品类来看,乳制品、酒类、优质连锁餐饮和国内体育用品品牌会持续享受消费升级的红利。我们将在这些品类中寻找未来一段时间消费升级的投资标的。
调查数据统计:
一,受访者年收入情况

二,受访者周边房价情况:
从房价情况来看,有29%的居民表示房价基本稳定,42%的居民表示在缓慢上涨,13%表示在缓慢下跌,15%的居民表示在快速上涨,基本没有人认为在快速下跌。但是从城市级别来看,一线城市居民认为在下跌的最多,之后依次递减。三四线、县城的房价还在快速上涨。

三,受访者自身过去三个月的收入变化情况:
总体来看,减少的人比提升的人要更多4%,62%的人认为自身的收入相对稳定。从城市级别来看,二三线、县城、乡镇的居民收入减少更为明显得多。

四,受访者对自身未来三个月的收入变化情况:
总体来看,居民对未来收入提升乐观的人更多,但是从不同城市级别来看,低线级城市居民对于收入提升的预期相对悲观。

五,从消费者时间分配的增加看来:
总体来看,出门购物/就餐、淘宝、朋友聚会、网络游戏、旅行、锻炼和工作是居民增加时间的主要方面。分城市级别来看,高线级城市居民增加了更多体育锻炼、旅行、加班、职业培训和朋友聚会;而低线级城市增加了更多了短视频、拼多多和网络游戏。

六,从消费品子品类来看:
(1) 乳制品:消费升级的趋势非常明显。

(2) 外出就餐:外出就餐人数在减少,低线级城市的居民减少得更多。

(3) 白酒:茅台消费在各层级城市均有下行,300-800价格带白酒仅在一线城市消费有所增加;100-300元未来将成为主流价位段。

(4) 啤酒:啤酒的消费升级在各级城市也是比较显著的。

(5) K12课外辅导:虽然教育是刚需,但是对价格完全不在意的人群并不是大多数。

(6) 体育用品:从各个城市级别看,国内体育用品产品会获得超越行业平均的增长。

(7) 黄金珠宝:大部分居民都减少了黄金饰品、珠宝类消费,增加了黄金类投资的消费。
